Dans son ouvrage « Les Entrepreneurs »*, Peter Drucker raconte le formidable succès de Rank Xerox et de Gillette. Il l’attribue entre autres au caractère innovant de la définition même de leur métier : si Rank Xerox envisage de produire et de vendre des photocopieurs, il court le risque de ne jamais se développer au moment où le papier carbone remplit parfaitement son office pour le classement des dossiers.
Acheter une photocopieuse était bien trop onéreux et n’offrait aucun gain de productivité. Aucune entreprise n’aurait investi dans un service parfaitement accompli par ailleurs.
Le génie de l’entrepreneur a été d’offrir le photocopieur et de vendre de la photocopie. Il s’agissait d’amortir le prix de la machine sur le volume de photocopie. De cette définition du métier, est né le succès que l’on sait.
De même pour Gillette, s’il s’agit de vendre des rasoirs au moment où les américains fréquentaient les barbiers, alors peu de salut ! En revanche, offrir le rasoir et vendre des lames est plus acceptable pour satisfaire le besoin journalier. Vendre des rasoirs non, du rasage oui. Tous les hommes savent combien les lames coûtent particulièrement cher.
De la définition de son métier et de sa déclinaison objective dépend donc pour partie le succès d’une entreprise.
Donner du sens à son métier
Il faut avoir interrogé de nombreux chefs d’entreprise et notamment dans les PMI-PME pour savoir que la définition de leur métier est quelquefois un exercice laborieux. « Est-ce que je fabrique des photocopieurs, est-ce que je vends des photocopieurs, est-ce que je suis un industriel ou bien une entreprise de service ? » Pour peu que l’entreprise vende aussi du papier et des instruments d’écriture alors la difficulté se multiplie. L’exercice sur la définition du métier est essentiel d’autant que la mission doit être partagée par tous les acteurs de l’entreprise en interne et aussi en externe afin de les fédérer. L’exemple de Rank Xerox et de Gillette s’applique à une période économique particulière, il faut y ajouter une autre dimension dorénavant bien en phase avec la responsabilité sociétale : celle du sens et de la valeur morale, celle qui va ordonner une mission à l’entreprise.
L’Oréal vend-elle des cosmétiques ou bien de la jeunesse ou de l’espoir, Veolia fait-elle du traitement de l’eau en Inde ou bien distribue la vie, La Poste trie-t-elle le courrier ou bien distribue du lien social…
Cette définition, celle qui donne du sens, est complexe mais primordiale. Elle fixe le cadre du rôle économique et social de l’entreprise au moment où les valeurs de progrès technologique et de production d’argent ne suffisent plus à justifier le progrès.
Produire, vendre et donner du sens à cela, est le nouveau paradigme des entreprises qui réussissent.