Comment le Design offre une formidable opportunité aux entreprises de travailler leur responsabilité sociétale
Le Design est à la mode, à la mode des entreprises qui jurent que la création et l’innovation sont vecteurs de leur développement à venir. Les Managers parlent de stratégie d’innovation, de prospective, de concepts et de futurs possibles, de design thinking. Ils organisent leurs équipes transversalement en groupes de projets qui se fédèrent autour d’une idée de ce que sera demain, avec la volonté qu’il soit plus « éclairé », plus beau, plus « design » qu’aujourd’hui et bien sûr plus rentable. Le design est devenu stratégique et discipline de management. Mais que reste-t-il alors du Design, cette discipline humaniste issus des Arts Appliqués. Que reste-t-il de « la dimension humaine et des valeurs esthétiques propres aux anciennes productions artisanales » ? (1)
Quand vous interrogez le passant sur ce qu’est le design, il ne manquera pas de vous parler de belles tables, de belles chaises et de belles lampes. Peignez votre salon en blanc, placez-y au centre une chaise cossue en cuir blanc, et on ne manquera de dire que c’est design chez vous… Dites-lui que vous êtes designer et immédiatement il vous traitera avec respect.
Il me revient en mémoire une conférence de Philippe Stark, le grand designer français, parlant de la transparence comme sublime incarnation du design, comme pour signifier que ce qui ne le serait pas – transparent – ne pourrait revendiquer d’être design. C’était à l’époque des chaises Kartell. Évidemment, cela est ridicule sauf le talent du bateleur qui prétend imposer aux naïfs ce qui est beau ou laid, esthétique ou bien dénué de sens, ce qui relèverait de l’art, de la création et donc du divin, ou bien du vulgaire. Une chaise de cuir blanc ou transparente n’est pas plus design qu’un pouf acheté au bazar d’Istanbul, seul le sens que l’on donne aux choses est design.
Casimir Malevitch avait bien compris que « Carré blanc sur fond blanc » n’est beau que pour ceux qui veulent bien se donner la peine de lui trouver du sens. Est design ce que l’on décide de l’être, en matière de beauté, l’absolu n’existe pas, seul l’homme en fixe les règles pour lui donner un sens. La barre de HLM est hideuse, elle devient trésor dès lors qu’on sait qu’elle a été bâtie par Le Corbusier et que rien n’est dû au hasard. Le design est une représentation du monde et des choses, celle dont l’homme est responsable, celle avec laquelle nous entendons vivre plus heureux. Le design est un humanisme au sens où il place l’individu responsable du monde dans lequel il veut vivre. Le travail du designer se fonde sur les visions humanistes des artistes et philosophes de la Renaissance. De même la création artistique dont il se distingue absolument implique un résultat qui induit au moins pour son auteur l’émotion, le plaisir et les valeurs. Le designer va au-delà et y apporte la notion de progrès pour l’humanité.
Le design est un humanisme
L’humanisme est une vision du monde où tout gravite autour de l’homme comme tout gravitait autour de Dieu dans la vision antérieure de l’occident. Cette philosophie prend toute sa dimension à la Renaissance avec notamment Thomas More, philosophe, théologien et homme politique anglais, catholique, mort en martyr en 1535. En s’opposant aux théologiens classiques qui faisaient graviter le monde autour de Dieu, il reprit en les commentant les paroles de Protagoras (Platon – Le Protagoras – Dialogue avec Socrate) : « L’Homme est la mesure de chaque chose et la source de toute lumière ».
Son ouvrage le plus célèbre – L’Utopie (2) – est la révélation d’un monde imaginaire créé et régi par l’homme, sorte de projection d’un monde parfait, allégorie à la fois idéaliste et impossible mais aussi suffisamment précise pour que l’on puisse s’y projeter. Cette vision qui consiste à penser que l’homme peut concevoir, quitte à les créer, l’absolu, le bien, le mal, le parfait et l’Amour, se démarque des théories chrétiennes d’alors qui prétendent que le bonheur ne peut venir que de Dieu.
L’humanisme, sortant plus tard de ses références théologiques et chrétiennes, devient notamment avec Kant une conception générale de la vie (politique, économique, éthique) fondée sur la croyance au salut par les seules forces humaines. « Jusqu’ici les philosophes n’ont fait qu’interpréter le monde, ce qui compte c’est de le transformer. » écrit plus tard Karl Marx dans « Thèses sur Feuerbach »(3). C’est là le véritable enjeu. L’humanisme devient doctrine politique au XIXème siècle au moment où la révolution industrielle fixe d’autres horizons à la notion de progrès. Il s’agit pour l’homme responsable et non aliéné par la machine de transformer le monde pour qu’il devienne meilleur.
Le design et l’éthique
Que l’on considère le travail du designer sur des fondements purement philosophiques, spirituels ou au contraire techniques, force est de constater qu’il s’agit d’une activité spécifiquement humaine basée sur une approche morale, intuitive ou raisonnée du progrès.
Le designer se projette dans l’avenir, il crée toute proportion gardée son « Ile d’Utopie ». Cette activité induit la pensée, la réflexion, la conscience de ce qui est, et la projection de ce qui sera. Elle induit le désir, à la fois la conscience de ce qui sera mieux, et l’intuition du plaisir qu’il en résultera. C’est exactement ainsi que Spinoza définit l’homme dans « L’Éthique », œuvre écrite entre 1661 et 1675. Prolongeant les doctrines cartésiennes du « Cogito ergo sum », il le définit selon deux approches spécifiques : la conscience et le désir, la conscience d’hier, d’aujourd’hui, de demain et le désir, sorte de sensibilité à distinguer ce qui est bien, ce qui est mieux, le plaisir mais aussi et dès lors, la conscience du bien et du mal. L’activité de création du designer correspond parfaitement à cette définition : un acte conscient de projection pour satisfaire le désir du mieux.
Le designer d’aujourd’hui continue de manier l’outil et reprend ainsi la tradition séculaire de l’artisanat : cette spécificité est essentielle parce qu’il ne suffit pas d’être « homme de réflexion ou de projet » pour l’être. Si l’on reprend les théories darwiniennes de l’évolution et notamment celles sur l’adaptation aux environnements, on distingue l’homme de l’animal par la capacité du premier à manier l’outil, à le perfectionner, et à en faire une prolongation de la tête et du bras. C’est en partie grâce à l’outil que l’homme a réussi à s’adapter, à se développer, à se démarquer de sa gangue originelle, mais aussi et surtout à changer le monde dans lequel il vivait. Sans l’outil, le Designer n’est rien qu’un homme de projet. Avec, il devient l’artisan actif de la construction d’un progrès – d’un bonheur – à venir. « La main est esprit » nous enseignent les compagnons. Il s’agit de réconcilier la tête, l’idée, l’esprit, le faire et l’agir. Car au fond, si l’on veut changer le monde, il va falloir que l’on prenne les choses en main.
Enfin, le designer crée. Au-delà de toute conscience, il arrive que le crayon s’échappe de la main qui le tient pour dessiner des formes inventées, qui échappent à l’intention. En cela, le designer, bien qu’humain se rapproche du sublime, de quelque chose qui le dépasse, d’une objectivité transcendantale… Il touche Dieu du bout de sa mine. En un sens, il l’invente, il le crée. Dans un monde où déclinent les valeurs du sacré et de la morale, où le robot et l’intelligence artificielle pose la question de ce qu’est l’humanité, il se pourrait que le designer parce qu’il crée au-delà de lui nous invite à une nouvelle définition de l’humanisme, celle qui consiste à penser qu’il y a quelque chose au-dessus de nous, une faculté qui consiste à être capable de concevoir Dieu. Peu de chance que le robot, même intelligent, ait cette faculté.
Si Dieu a un sens, et quelle que soit la religion, c’est celui de nous parler de morale. Démarquée de références théologiques, l’éthique, philosophie qui s’intéresse au jugement moral de nos actions en société, propose une justification rationnelle de ce qui est bien et mal. Elle va au-delà même de la morale. Emmanuel Lévinas écrit « La morale nous fait nous apitoyer sur ceux qui ont faim, l’Ethique nous oblige à prendre la responsabilité d’agir pour les nourrir. Devant la faim des Hommes, la responsabilité ne se mesure qu’objectivement ». L’éthique se substitue aux valeurs religieuses de la morale et s’inscrit dans l’action raisonnée.
Le design, humanisme parce qu’il place l’individu au centre et mesure de toutes choses, éthique parce qu’il s’agit de représenter et de bâtir « de ses mains » le monde de demain, celui dans lequel on entend vivre mieux alors que les repères moraux, ceux de Dieu, mais aussi de Marx, de Proudhon…ceux de toutes les idéalismes s’effondrent au profit de la loi et du droit.
Quid de l’humanisme et de l’éthique dès lors qu’il s’agit de travailler pour les entreprises dont le seul objet est de générer de la valeur ajoutée
Le design issu des Arts Appliqués est devenu industriel à la faveur du formidable essor technologique et économique né au milieu du XIXème siècle. Il s’agissait de « retrouver dans les productions industrielles la dimension humaine et des valeurs esthétiques propres aux anciennes productions artisanales ». La notion de progrès changeait de nature, posséder une automobile, prendre le train, s’habiller au Bon Marché devenaient les symboles du bonheur à conquérir. Il convenait toutefois de retrouver dans les produits industriels issus des chaines d’assemblage qui aliénait l’ouvrier jusqu’à l’avaler (4), cette dimension de sens à cette profonde mutation sociale et économique. Un peu de beauté dans un monde en pleine mutation et dominé par la machine.
Le design a accompagné l’essor industriel puis commercial des sociétés occidentales avec toujours la même responsabilité, produire du mieux, du plus fonctionnel, et pour faire œuvre de progrès. Il est aujourd’hui en train de prendre le pas sur la technologie et le commerce et d’occuper le devant de la scène à la faveur des profondes mutations du monde à venir. Elsebeth Gerner Nielsen, past-recteur de la Design School Kolding (Danemark) – dans son « A Manifesto for global Design and leadership » nous apprend : « Le XIXème et le XXème siècle obligent l’entreprise à deux questions : Qu’est-ce qui est profitable et qu’est-ce qui est technologiquement possible ? Au XXIème siècle, la question est : Qu’est-ce qui fait sens ? Le design prend toute sa mesure pour les entreprises qui se posent la question de leur avenir et du rôle qu’elles doivent jouer dorénavant. Il passe par leur capacité à innover. Elles doivent s’adapter sans cesse à des modifications radicales de contexte qui rendent leur futur incertain si elles n’ont pas cette capacité de muter extrêmement rapidement.
L’époque est troublée : mutations de la conscience écologique – qui oblige à sauver la planète –, mutations géopolitiques avec l’arrivée de nouvelles grandes puissances, mutation culturelle accompagnée du déclin de la morale au profit du droit, incertitude sur la pertinence de la démocratie et du rôle du politique, globalisation des échanges, transition digitale, vieillissement de la population, transition protéique… Autant de sujets qui bouleversent le monde, obligent à le repenser, à le « re-naturer », à le redessiner. Si l’expérience est essentielle à toutes choses, l’expérimentation, ou bien la capacité de projeter, d’imaginer le futur pour mieux le prévoir, devient primordiale.
Le design s’interroge sur les usages de demain. Il les dessine, il les représente, il leur donne forme, objet et valeur. Dès lors, il les rend objectifs, compréhensibles, acceptables. De même qu’il leur donne sens, il vise à les rendre vertueux. Le design en tant que discipline économique est ce formidable outil stratégique qui permet de spéculer sur l’avenir, d’orienter les choix de développement, de projeter l’entreprise dans le futur parce qu’elle n’a d’autre choix que d’anticiper les mutations des contextes et de s’adapter. L’avantage concurrentiel ne se fait plus sur la capacité à faire de meilleurs produits que son concurrent mais à être en avance sur la compréhension des mutations des sociétés dans lesquelles nous vivons.
La définition du sens et des valeurs de l’entreprise me paraît essentielle bien qu’il faille manier les concepts de morale et d’économie avec prudence dès lors qu’on voudrait les associer. Dans le système capitaliste – celui qui, n’en déplaise à certains, a historiquement généré le plus de liberté et d’émancipation pour les peuples –, l’objet d’une entreprise demeure de produire de la valeur ajoutée et du profit. Il appartient aux entreprises puis à la société en général de répartir ce profit le plus équitablement possible. Ce qui n’est pas simple et parfaitement subjectif, donc sujet à caution. Produire de la richesse est vertueux et louons les entreprises qui s’y attellent. Encourageons-les, il en va du progrès.
Toutefois, penser qu’une entreprise pourrait vendre des produits par devoir plutôt que par intérêt n’est pas raisonnable. La morale ne se marie pas avec le capitalisme. À défaut d’être immoral, il est définitivement amoral. Mais une fois cette primauté acceptée, il est évident que l’entreprise doit se poser la question de sa responsabilité éthique, du rôle qu’elle joue dans la société, de ses valeurs, de son identité. Il en va de la compréhension de l’évolution de ses nouveaux marchés. Ce n’est pas seulement une exigence morale mais une exigence stratégique. Elle s’accorde parfaitement avec celle de générer de la valeur ajoutée. Cette nécessité est d’autant plus exacerbée que le contexte est troublé, que s’effondrent les valeurs du sacré, et que la morale est chahutée par la friction des cultures dans un monde globalisé. Il s’agit d’un besoin autant que d’une exigence.
Ce besoin est parfaitement incarné par les nouvelles expérimentations managériales. On parle de responsabilité sociétale de l’entreprise, d’entreprise libérée… Le concept de « Made in France » participe également de cette volonté d’afficher sa vertu. Ces concepts sont évidemment sujets à caution. Que dire de la responsabilité sociétale d’une entreprise automobile qui, par devoir, limiterait les rejets polluants des véhicules mais continuerait de vendre des SUV, d’autres qui voudraient nous faire croire que le travail peut être considéré comme une occupation libératrice…Que dire d’un slip « Made in France » dès lors que le coton viendrait d’Inde ?…
Se poser la question du sens est d’une autre nature. C’est une exigence stratégique et managériale. La nécessité d’être en capacité de muter rapidement, de passer d’un métier à un autre est devenue essentielle dans un monde bouleversé par les évolutions des contextes économiques et sociaux. Le changement ne s’ordonne plus autour de la capacité à produire ou à vendre tel ou tel produit ou service mieux que les autres, mais autour du sens, de la mission, du rôle joué à bâtir le futur. Apple ne fabrique pas des iPhones, Apple se veut prométhéen, il prétend relier les hommes à Dieu ; La Poste ne trie plus le courrier, elle ne vend plus de timbres, La Poste entretient le lien social avec toute la population d’un territoire ; Nestlé ne vend plus de yaourts, Nestlé nourrit la planète… Dès lors que l’activité est devenue mission éthique et sacrée, les entreprises améliorent leur intelligence au changement, leur potentiel pour passer d’un secteur à un autre, sans pour autant changer de métier mais en le définissant différemment des vieilles références industrielles et marketing.
Encore une fois, le design a cette vertu de représenter le changement, de lui donner sens. Imaginer, représenter, dès lors expliquer demain, l’appliquer aux produits, aux emballages, aux aménagements d’espace, aux outils multimédias, c’est en permettre l’appropriation, l’acceptation. C’est donner sens au futur et le rendre moins incertain. Et donc moins menaçant. Quand les entreprises s’interrogent sur leur avenir, c’est un formidable outil stratégique et managérial.
Dans un monde bouleversé, le designer pallie l’incertitude
Demain est incertain par essence. Dans quel monde vivrons-nous demain ? Quel monde allons-nous léguer à nos enfants ? Dit autrement, quel monde nous préparent nos enfants tandis que l’expérience des anciens – qui a fait le socle de nos sociétés – est remplacée par une culture digitale dont nous avons le sentiment qu’elle est systématiquement et définitivement en avance et qu’ainsi elle nous échappe irrémédiablement ? On nous parle dorénavant d’intelligence artificielle, de robot, de la fin de l’ère travail, et même d’éternité pour mieux se substituer à Dieu, à l’au-delà, celui que les hommes ont bâti pour gérer la finitude et l’après. On nous parle en somme de la fin de notre humanité, remplacée par une autre autrement intelligente.
Demain peut être radieux ou bien terrifiant, selon le sens qu’on veut bien lui donner. Pour le designer, demain est une opportunité : il dessine, représente, donne forme. Il donne sens aux imaginaires qu’il matérialise pour les rendre objectifs et acceptables. Il expérimente, il applique, il rend vrai, réel. Il se projette avec l’objectif de faire œuvre de progrès. Comment faire autre chose – parce que le monde qui bouge nécessite autre chose – en améliorant sans cesse. Le designer, dans sa dimension éthique, répond à la problématique posée par Marx à propos du monde «… Ce qui importe c’est de le transformer»*. C’est au designer de lui donner forme et profondeur.
Ramené à une entreprise, conduire le changement est une gageure, car c’est projeter les collaborateurs dans une certaine forme d’incertitude potentiellement génératrice de stress. Qu’allons-nous devenir ? Sera-t-on compétent demain dans la nouvelle organisation ? Saurons-nous nous adapter ? Est-il possible que je produise demain autre chose que ce que j’ai toujours produit ? Est-il possible que je vende autre chose et sur d’autres marchés, avec d’autres clients que ceux que je connais bien et pour lesquels ma compétence est reconnue, encouragée tous les ans par un système de prime au chiffre d’affaires ?
Le rôle du designer est de rendre objectives toutes les mutations à venir, d’appliquer cela à tous les domaines de l’entreprise. Ses produits bien sûr, mais aussi son environnement, sa stratégie, son organisation… Il s’agit de mettre autour de la table tous les acteurs internes mais aussi externes de l’entreprise et de les faire réfléchir à demain, pour leur faire imaginer, appréhender, comprendre, accepter le changement. Le design est un outil de management. On parle de Design Thinking, mais c’est un abus de langage. Il s’agit de design, tout simplement. Ainsi, le designer pallie-t-il l’incertitude du futur que tous, par conscience et responsabilité, nous appréhendons d’une manière ou d’une autre. Le sens du mot appréhender est d’ailleurs révélateur de la crainte que nous inspire le futur. Appréhender, c’est à la fois saisir, comprendre, et, en même temps, c’est craindre, tenir pour dangereux. C’est une spéculation sur ce qui nous est inconnu et qui nous rend méfiant.
Le designer est devenu un manager de projet. Au-delà de sa compétence technique, il sait dorénavant communiquer, partager, convaincre, faire émerger les idées des autres, les améliorer tout en respectant l’auteur. De même, il a compris l’entreprise dans sa globalité, il n’est plus cantonné à la pratique de sa compétence technique bien qu’elle soit essentielle à sa pratique managériale. Il est le manager de demain, dans l’entreprise dont l’intelligence stratégique devra être bien au-delà de la reproduction de ce que l’on a toujours fait.
Le designer, du design thinking au design doing
Certains voudraient que le créatif ne se mêle pas d’économie, que le designer s’abstienne de travailler pour des entreprises par trop capitalistiques ou peu vertueuses. Cela n’a évidemment d’emblée aucun sens. L’histoire de l’art nous apprend qu’il n’y a pas de grands artistes sans grands marchands, n’en déplaise…Pour le designer, il lui appartient de travailler avec qui il souhaite, qui serions-nous pour juger pour l’autre ce qui est vertueux et ce qui ne l’est pas. Il ne viendrait à l’idée de personne de dénoncer tous les designers automobiles au prétexte qu’ils ont participé à la pollution qui nous afflige dorénavant. Il faudrait dénoncer tous les designers qui travaillent au service d’un marketing basé sur les renouvellement des marchés, tous les architectes qui ont construit des aéroports, ceux qui prennent le train, ou même pire leur voiture pour aller au travail. Tout cela n’est pas sérieux. « La plus belle courbe d’un produit est la courbe des ventes », c’est une évidence et la production de valeur ajoutée est vertueuse. Elle est la richesse qu’il faut distribuer à tous, le plus équitablement possible. Et ce ne sont pas les entreprises qu’il faut blâmer, ce sont les politiques qui ne maitrisent plus ce partage. Quant au designer, sa responsabilité est engagée auprès de tous les secteurs d’activités, toutes les entreprises car il s’agit de changer leur façon de faire, de produire, de vendre et de s’adapter à ce formidable essor d’une conscience écologique qui va profondément changer nos vies. Et là, toute la dimension éthique et humaniste de son métier prend sens. La responsabilité sociétale de l’entreprise, si tant est qu’elle en a une, passe par le design.
Christian Guellerin
1/ Que reste-t-il de « la dimension humaine et des valeurs esthétiques propres aux anciennes production artisanale » ? Cette phrase est empruntée à Jocelyne LeBoeuf – Historienne de l’Art et du design. http://blogs.lecolededesign.com/designethistoires/
2/ Thomas More – L’Utopie ou La meilleure forme de gouvernement et la nouvelle île d’Utopie – 1516
Le mot « utopie » est formé à partir du grec ou-topos, qui signifie en aucun lieu ou bien lieu du bonheur (du grec eu : « bien, heureusement » et topos : « lieu, endroit ». (source wikipedia)
3/ « Thèses sur Feuerbach », Karl Marx, dans Œuvres, Karl Marx, Maximilien Rubel, éd. Gallimard, coll. « Bibliothèque de la Pléiade », 1982 (ISBN 978-2070109913), vol. III (Philosophie), p. 1033
4/ Je fais référence au « Les Temps modernes » où l’ouvrier Charlot est avalé par la machine ou au héros de « 325000 francs » de Roger Vailland. Le bras de l’ouvrier Busard est écrasé par la presse dès lors qu’il essaie d’en améliorer le fonctionnement.