Le design n’est pas affaire de beau car le « beau » n’existe pas ici-bas. Je ne doute pas qu’il existe quelque part ailleurs. L’œuvre de Dieu est belle pour ceux qui croient en quelque chose au-dessus de nous. Mais pour nous autres humains, le beau n’existe pas. Pas plus que le laid d’ailleurs. Seule vaut l’idée qu’on s’en fait. Pour le néophyte que je suis, l’œuvre d’art, celle que je trouve la plus belle et qui synthétise toute l’œuvre créatrice, est le fameux « carré blanc sur fond blanc » de Malevitch. C’est l’œuvre que je trouve la plus belle car c’est elle qui m’offre le plus d’horizons. « Au milieu du plus grand désert, il y a toujours un point d’eau » dit Saint-Exupéry. En passant devant le mur blanc du tableau de Malevitch, libre à moi et pour peu que je m’en donne la peine d’y voir un « point d’eau », la plus grande des beautés en somme. Le beau n’est pas absolu, il est de ma responsabilité de le voir.
Le désert, l’espoir d’un point d’eau, le désir de ce qui me manque et l’action d’y voir quelque chose et je viens de vous raconter une histoire pour expliquer le tableau de Malevitch. Objectivement il est vide, subjectivement il est riche de tout. Voilà résumée la puissance du storytelling.
Déclarer que le tableau de Malevitch est « beau » est une gageure et n’a pas de sens. En revanche, témoigner de ce qu’il nous inspire, des réflexions qu’il suscite, voire des émotions qu’il génère est essentiel à sa compréhension et à son admiration. Il faut raconter pour expliquer, pour comprendre, pour apprécier, pour aimer et grâce à la narration pour partager. Aimer c’est partager. Il s’agit de permettre à l’autre une projection de lui-même. L’Art n’est pas objet, peinture, sculpture ou autres artefacts, mais une relation du spectateur à l’objet. Le beau ne vaut rien, le sens est tout et le sens est de la responsabilité de l’Humain. Il est prométhéen.
25 ans à la tête d’une école de design, et je mesure l’évolution des étudiants. Elle ne réside dans la qualité créatrice, les étudiants d’il y a 25 ans étaient aussi créatifs que ceux présents. Mais naguère, l’étudiant designer pensait que son œuvre ou plus modestement son projet se justifiait de lui-même. Il suffisait d’un dessin, d’une maquette et de justifier de son habilité technique à le réaliser pour être qualifié de designer. C’est encore le cas dans la plupart des écoles d’Art Appliqués : « Pas besoin d’expliquer, mon œuvre se justifie d’elle-même et le fait d’être incompris participe de ma reconnaissance » croyait alors le jeune étudiant. Heureusement, tout a changé, plus mâture dorénavant, il sait que sa responsabilité n’est pas dans le fait d’imaginer le monde mais de le bâtir, et l’on ne construit pas seul, chaque étudiant doit être entrepreneur de ses propres idées sinon elles ne valent rien. Pour cela, il faut partager, faire adhérer à une histoire, une réalité et un projet commun. Le storytelling devient stratégique, il est le véhicule de l’action.
La création est une transgression de la réalité, elle n’est pas acceptable d’emblée, il est indispensable de l’expliquer et pour ce faire, il faut la placer dans un contexte. Il faut raconter une histoire autour d’elle pour qu’elle s’impose à nous. De la qualité de l’histoire et de la projection que l’on peut en faire naît la puissance créatrice. Les étudiants présents l’ont appris, ils ont compris que la communication, le partage sont essentiels à la reconnaissance, au désir et à l’action. L’Oréal ne vend pas de produits de beauté, L’Oréal vend de l’espoir, celle de la jeunesse éternelle. Tout le narratif de la jeunesse sans fin est à l’origine de la reconnaissance de l’entreprise et glorifie le travail de ces créatifs.
Le storytelling et la création sont intimement liés, il lui donne son sens. La narration la rend compréhensible l’œuvre mais va bien au-delà, il lui donne raison et humanité.
Christian Guellerin
Directeur de L’École de design Nantes Atlantique
Président Honoraire Cumulus – Association Internationale d’Universités et d’Écoles de design